Основы рекламы и PR. Курс лекций - Р. Байтасов

Если организация имеет обширные территории сбыта, продажа на которых имеет индивидуальные особенности, то целесообразно построение маркетинговых служб по регионам, где за каждым регионом закреплён отдел рекламы.

Когда организация проводит стратегию дифференцированного маркетинга, выделяя на рынке множество сегментов, то построение маркетинговых служб осуществляется для каждого сегмента (или группы сегментов). В состав сегментированных служб входит и рекламное подразделение.

Вышеуказанные способы построения наиболее характерны для крупных предприятий, а самым распространённым способом является построение по функциям. Функциональная схема построения, где каждый отдел выполняет конкретную функцию, является наиболее простой и точной в распределении обязанностей. Такой вариант построения применим в небольших организациях со сравнительно однородной продукцией. В этой структуре отдел рекламы подчинён директору по маркетингу и включает все функции по планированию и претворению рекламы в жизнь.

Исходя из специфики отраслевых рынков и развития рынка рекламных услуг, традиционным становится подход, когда в организационную структуру вводится специалист по рекламе (или несколько), который координирует работу с рекламными агентствами.

2.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, которая специализируется на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, различных видов рекламы и её сопровождения.

Факторы, обуславливающие необходимость рекламных агентств:

– создание ими более качественной и эффективной рекламы;

– исключение отрицательного воздействия субъективных факторов, т.к. рекламное агентство является независимой фирмой;

– обеспечение более высокой оперативности в работе, за счёт более устойчивых связей со средствами массовой информации.

Функции рекламных агентств:

– создание рекламной продукции, на основе творческой и исполнительской работы, на основе полученных от рекламодателей заказов;

– осуществление взаимоотношений с СМИ, типографиями, студиями, издательствами для размещения рекламной продукции;

– проведение маркетинговых исследований целевых групп воздействия рекламы;

– проведение расчётов с рекламодателями и СМИ.

К задачам, решаемым рекламными агентствами, относят:

– разработка текста рекламы,

– создание оригиналов объявлений для рекламы в прессе и печатной рекламы,

– приобретение для клиентов рекламной площади в журналах и газетах,

– разработка плана рекламной кампании методом прямой почтовой рассылки, медиа-планов,

– проектирование вывесок,

– издание рекламных брошюр, создание рекламных видеороликов,

– подготовка годового отчёта предприятия по разделу маркетинг.

Пользование услугами рекламных агентств имеет свои преимущества:

1. экономия времени;

2. обеспечение однородности и согласованности рекламы с рекламной стратегией рекламодателя, т.е. системный подход в рекламе;

3. уменьшение числа контактов фирмы (с представителями СМИ, создателями рекламных текстов, дизайнерами, почтовыми учреждениями).

Рекламные агентства имеют различные организационные структуры. В крупных агентствах специалисты объединены в отделы, что более чётко разграничивает сферы ответственности. Чаще всего встречается следующая структура отделов рекламного агентства.

Творческий отдел, в состав которого входят текстовики, художники, художественные редакторы, специалисты-графики и телевизионный продюсер.

В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени. Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. При необходимости закупщики могут специализироваться по журналам, газетам, наружной рекламе или закрепляться за конкретным рынком.

Исследовательский отдел занимается планированием рекламной кампании от постановки целей до определения её эффективности. В отделе есть специалисты по составлению выборок, проведению целенаправленных интервью, статистического анализа, проведения пробного маркетинга и экспериментов.

Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Здесь работают бухгалтеры, экономисты, администраторы и т. д.

Число рекламных агентств постоянно увеличивается благодаря динамичности рынка рекламы.

Сегодня в Беларуси действуют 418 предприятий (рекламные бюро, компании, агентства), для которых рекламный бизнес является основным, и ещё 134, для которых это – побочный вид деятельности (например, СМИ). Ежегодный объём оказываемых ими рекламных услуг составляет около 50 млн. USD.

В республике по инициативе ряда рекламных агентств создана Ассоциация рекламных организаций (АРО) – некоммерческая организация, объединяющая коммерческие субъекты хозяйствования всех форм собственности, осуществляющие свою деятельность в области рекламы. Целями АРО являются:

– создание условий для развития рынка рекламы в Республике Беларусь;

– продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества;

– координация деятельности членов Ассоциации по развитию рекламного предпринимательства в Республике Беларусь;

– представление интересов членов Ассоциации во взаимоотношениях с органами государственной власти и управления по вопросам, касающимся осуществления рекламной деятельности;

– защита прав и интересов членов Ассоциации;

– информирование населения о деятельности Ассоциации и её членов.

Членами АРО могут быть юридические лица Республики Беларусь – коммерческие организации, осуществляющие предпринимательство в сфере рекламы, признающие Устав Ассоциации, уплачивающие взносы и содействующие реализации целей Ассоциации.

Члены Ассоциации занимаются следующими видами деятельности: телевизионная реклама, реклама в прессе, радиореклама, наружная реклама, реклама в сети Интернет, директ-маркетинг, рекламные коммуникации в местах продаж, рекламное творчество (креатив), социальная реклама и рекламирование достоинств организаций, выставочная деятельность, экспертиза рекламы, участие в законотворческом процессе.

Сегодня в составе АРО насчитывается 20 участников: «Колорэкс-пресс», «Форте», «Фокус-Группа», «Белая Карона», «Бэйтс Праймери Саатчи энд Саатчи», «Пин Гвин», «Видео Интернешнл-Минск», «Адвента Инишиатив Медиа», «Медиахауз», «Санграф», «Дарси Партизан», «Богема», «Агентство деловых связей», «Биг Борд», «Игвитта», «ЗрокАрт», «Три кита», «Проспектпресс», «Софи Промохауз», социометрическая лаборатория «Новак».

Ежегодно проводится церемония награждения лучших белорусских рекламных агентств по оценке Ассоциации рекламных организаций и Министерства торговли. Так, за 2005 год лучшим рекламным агентством признано ООО «ЭсЭмДжи». За вклад в качественное развитие отечественной рекламы, высокий профессионализм и победы на международных фестивалях агентству вручено Благодарственное письмо Министерства торговли Республики Беларусь.

Наиболее крупные рекламные агентства: «BATES Primary Saatchi & Saatchi», «Белая корона», креативное рекламное агентство «Крынь», «Пин Гвин», «FORTE» и другие.

2.3 Принципы работы с рекламными агентствами

Даже крупные организации, в которых существуют рекламные отделы, часто обращаются к услугам рекламных агентств. Обусловлено это тем, что, например, для изготовления радио- и телероликов, рекламных щитов, вывесок, стендов и т.д., необходимо специальное оборудование,

Исследования услуг, предлагаемых белорусскими рекламными агентствами, показывает, что они в основном специализируются на оказании следующих услуг [8]:

– разработка рекламной стратегии;

– разработка проекта рекламы;

– подготовка рекламного текста;

– оказание полного комплекса полиграфических услуг, разработка оригинал-макета;

– производство видеороликов и аудиороликов различных категорий сложности;

– покупка рекламной площади и эфирного времени;

– производство общей координации и планирование рекламной деятельности, разработка рекламного бюджета;

– изготовление разнообразных носителей наружной рекламы (растяжки, вывески, указатели, маркизы, козырьки, световая реклама);

– проведение рекламы на транспорте, чаще всего в метро;

– оформление торговых залов, павильонов, изготовление презентационных тумб, табличек, информационных стендов, мобильных рекламных конструкций;